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[廣告論文]論媒體形象廣告語創(chuàng)作
作者：楊先順 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個(gè)層面，其中“說什么”是廣告語所表達(dá)的內(nèi)
一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇
意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：
1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語“傳承文明，開拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫報(bào)》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。
這類廣告語的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。
2、獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語“用事實(shí)說話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷�！赌戏街苣吩玫膹V告語“你看到我們時(shí)我們?cè)趫?bào)上，沒看到我們時(shí)我們?cè)诼飞稀�，雖然語句較長(zhǎng)，但記者們?nèi)找辜娉獭⒉晦o辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。
這類廣告語的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。
3、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。如中央電視臺(tái)國(guó)際頻道廣告語“視聽全球，傳播中國(guó)”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)；《中國(guó)信息報(bào)》廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測(cè)市場(chǎng)風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒�，F(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語，這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)為立意點(diǎn)的廣告語創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語“期望于世”（Expect the World）就顯得比較高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙，隱示沒有這份報(bào)紙是不行的，同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會(huì)公眾所期待的。
4、消費(fèi)者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語更容易被消費(fèi)者理解、接受和記憶，也更容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界”，切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專題調(diào)查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對(duì)于信息深度了解的需求。《婦女家庭伴侶》雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對(duì)于女性的深切關(guān)懷和理解，使目標(biāo)受眾體會(huì)到一種猶如和姐妹們?cè)诤蠡▓@促膝談心的親密感，具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語“晚報(bào)，不晚報(bào)”，前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間，后一句“不晚報(bào)”反映了讀者對(duì)于信息求新求快的需求，整句連讀起來，使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。
二、敘述角度：溝通方式的選擇
溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。
小說家詹姆斯曾略帶夸張地說，講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來看，“每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)。”①所以，在訴求內(nèi)容一定的前提下，敘述角度的選擇將會(huì)對(duì)媒體形象廣告語的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響。 “確定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰最適合將這個(gè)故事告訴別人，誰就來擔(dān)當(dāng)故事敘述者的角色�！雹谟捎诿襟w廣告語一般為敘述語言，必然存在著一個(gè)敘述主體，因而，確定敘述主體顯得尤為重要。一般來說，媒體形象廣告語有以下幾種敘述角度：
1、從媒體（廣告主）的立場(chǎng)發(fā)布信息，由媒體管理者、經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”，以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者開誠(chéng)布公。我們對(duì)比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語。（1）“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”，（2）“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語使用了最高級(jí)用語，顯然有悖于我國(guó)的《廣告法》，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語則有一種謙和、誠(chéng)懇的態(tài)度，能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，或增加受眾的榮譽(yù)感，如《法制文萃報(bào)》廣告語“好人有好報(bào)”，一語雙關(guān)，使讀者像是被頌揚(yáng)了；或激發(fā)受眾的參與意識(shí)，如中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目的廣告語從“不看不知道，世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無限魅力，盡在《正大綜藝》”，體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界，零距離體驗(yàn)世界的無限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動(dòng)性。
2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的，從表層形式來看，是對(duì)媒介產(chǎn)品的純客觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書城》的廣告語“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺是純客觀的描述。不過這種角度用得太過，也會(huì)讓受眾對(duì)廣告語中所刻意營(yíng)造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。
3、從受眾（消費(fèi)者）的角度訴說期望和感受，也就是受眾（消費(fèi)者）充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位，這種敘述角度較容易被受眾接受，也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語“Myweb，我的網(wǎng)”，令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“Are you Yahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且對(duì)非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。
總之，媒體形象廣告語創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用�！�
注釋：
①羅鋼：《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159頁。
②蔡凱如：《尋找新的電視敘述角度——簡(jiǎn)評(píng)電視專題片〈黑眼睛與灰眼睛的對(duì)話〉》，《現(xiàn)代傳播》1999年第3期。
作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 楊先順 郵編：510632